如何打造核心產(chǎn)品，又該怎樣延伸產(chǎn)品線?

　　以特色單品撬動市場的“爆款”、“爆品”等營銷概念，在互聯(lián)網(wǎng)時代流行。品牌方可以利用“單品突圍”形成企業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，收獲品牌、收入和利潤的三豐收。事實上，許多企業(yè)發(fā)家都是依靠少數(shù)單品的巨大成功來實現(xiàn)的。創(chuàng)業(yè)之初資源有限，只能集中在少數(shù)品類上，單品成功了，就能獲得進(jìn)一步發(fā)展，將產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，形成系列或者組合。就像小米，早期以小米手機(jī)發(fā)家，通過單品爆發(fā)建立自己的品牌形象后，將產(chǎn)品線延伸到小米充電寶、手環(huán)、掃地機(jī)器人等，不斷設(shè)計更多相關(guān)的產(chǎn)品，提高用戶粘性。那么，微商企業(yè)應(yīng)該如何實現(xiàn)單品突圍。

　　單品突圍：產(chǎn)品選擇與成功關(guān)鍵

　　企業(yè)想要打造核心產(chǎn)品，選品是重中之重，產(chǎn)品線不聚焦無法形成規(guī)模，資源分散又會導(dǎo)致用戶參與感低，品牌方選擇核心單品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

　　1、符合消費者偏好變化趨勢

　　產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，需要由消費者買單才能實現(xiàn)其價值。因此企業(yè)在實施“單品突圍”戰(zhàn)略時，核心產(chǎn)品能否迎合消費者偏好的變化趨勢是關(guān)鍵。否則即使目前有較好的銷量，產(chǎn)品最終也只能被消費者拋棄。

　　例如，王老吉在走向全國之初，如何突破華南傳統(tǒng)涼茶市場是它要解決的問題。在進(jìn)行消費者調(diào)研之后，它明確自己是在“飲料”行業(yè)競爭，所以將品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，讓消費者無憂無慮地享受火鍋、燒烤等美味。

　　而以防脫發(fā)洗發(fā)水為核心單品的霸王在看到王老吉的火爆后，斥巨資研發(fā)霸王涼茶，有悖于企業(yè)定位，最后“敗走麥城”。所以選擇也要盡可能符合品牌定位，盲目開發(fā)無關(guān)產(chǎn)品浪費錢財。

　　2、毛利率足夠

　　選擇某個單品成為核心，企業(yè)必定將主要資源聚焦在它身上，依靠單品的銷量與收入維持企業(yè)發(fā)展。單品毛利率低，會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差的尷尬局面，所以品牌方在實際操作過程中，要盡可能找到銷量與利潤的平衡點，即不為追求單品快速銷量忽略利潤水平，也不盲目追求高毛利遏制產(chǎn)品銷量快速增長。

　　3、發(fā)達(dá)的銷售渠道

　　許多企業(yè)擁有不錯的產(chǎn)品和良好的形象，卻因為渠道問題，無法突破銷量的“最后一公里”。所以在構(gòu)建渠道前期，渠道要滿足消費者3方面需求：空間便利性、等待時間短、最多的批量購買。將渠道網(wǎng)絡(luò)保持密集性，在重點渠道上盡可能做到排他。

　　4、打造樣板市場和標(biāo)桿客戶

　　資源是有限的，同一時間無法實現(xiàn)突破全國市場，這就要做到集中優(yōu)勢，聚焦單品突破，在單品所在的細(xì)分市場上做到最強(qiáng)。有的品牌方追求全面覆蓋，在全國范圍內(nèi)大肆開展招商會、推廣會，追求片面增長，竭盡所能廣撒網(wǎng)，新品推出一個又一個，缺乏產(chǎn)品線和主推，沒有自身核心競爭力，最后像散沙一般，出現(xiàn)“死盤” 的局面。iPhone手機(jī)在更新幾代后，沒有大的創(chuàng)新與突破，在人們心中的分量大不如以前，可見單品為王生命周期短并且難以維系，用戶的期望值易升難降。在核心單品突圍之后，多元化發(fā)展是一條必經(jīng)之路。

　　產(chǎn)品突圍轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣l(fā)展

　　只有一款產(chǎn)品，缺乏更多有利產(chǎn)品的支持，就像企業(yè)只有領(lǐng)導(dǎo)，沒有強(qiáng)有力團(tuán)隊做后盾一般。我們要對單品進(jìn)行延展，擴(kuò)充產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品組合，從各個方面防御。強(qiáng)勢單品只是過渡，王牌集團(tuán)作戰(zhàn)才是王道。在投資界流行著一句諺語“不要把所有的雞蛋放在一個籃子里”，它告誡我們多元化能有效分散風(fēng)險。就像產(chǎn)品單一的霸王受致癌事件影響連虧兩年，這就是前車之鑒。做不了全行業(yè)冠軍，就做細(xì)分市場的單品冠軍，以單品塑造品牌，組合衍生價值。舉例來說，我們前期以頸椎儀起家，后期擴(kuò)展到美容儀、潔面儀、按摩椅等產(chǎn)品，引爆市場熱點，形成多元化產(chǎn)品布局。是單品突圍還是多品發(fā)力，其根本是產(chǎn)品專業(yè)化決勝，還是產(chǎn)品多元化發(fā)展能贏的問題，這取決于企業(yè)的發(fā)展階段和專業(yè)特長，畢竟打造核心單品是根本，塑造多品組合更持久。